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L’un des leviers important du webmarketing en 2010 reste l’emailing. Certains diront qu’il n’est plus efficace, dépassé voire même dangereux.
J’utilise l’emailing pour de nombreux clients, il reste un outil formidable de prospection et de fidélisation.

Comment réussir son emailing?

Comment vendre grâce aux emails?

Pour en parler, j’accueille aujourd’hui Jean Lançon, webmarketer et copywriter depuis de nombreuses années et qui a sorti un livre de qualité sur le sujet: « Les 47 facteurs de réussite de vos e-mailings »

Bonjour Jean, peux-tu te présenter aux lecteurs du blog « Formations webmarketing »?

Bonjour Rémy. Pour faire court : j’ai appris les techniques du copywriting (l’art d’écrire pour vendre) dans les années 80 et je m’en suis servi massivement dès l’apparition d’Internet en France au milieu des années 90, en créant notamment ma société de vente par correspondance. Là, à force d’envoyer 1 à 2 mails par semaine aux 80.000 abonnés de ma newsletter, je n’ai pas eu d’autre choix que d’apprendre toutes les techniques qui vendent par mail !
Après avoir cédé ma société en 2003, j’ai pris un peu de temps pour profiter de la vie, et maintenant je développe et commercialise des infoproduits, essentiellement des ebooks (livres électroniques).

Quels sont pour toi les 5 points les plus importants pour réussir son emailing?

Difficile de répondre sur 5 points précis, alors si tu me le permets je vais plutôt présenter une équation. Un emailing réussi, c’est une offre claire destinée à un public très ciblé, à qui l’on envoie des emails qu’ils voudront lire, et ce dans des conditions de délivrabilité bien maîtrisées. Cela paraît simple au premier abord, mais ça ne l’est pas tant que ça, car tous les éléments d’un emailing – et je le redis bien : TOUS – ont un impact sur la délivrabilité.

Pour ceux qui ne seraient pas familiers avec le terme de délivrabilité, il s’agit de la capacité d’un email de partir d’un endroit A et d’arriver à l’endroit B voulu, c’est-à-dire dans la boîte de réception du destinataire, et non dans sa boîte spam par exemple. Mais c’est aussi la capacité à faire en sorte que le destinataire ne jette pas le mail à la poubelle, et qu’il le lise, voire idéalement qu’il interagisse avec.

Quelles sont les 5 choses à ne pas faire?

En premier lieu, même si cela semble évident, vos abonnés doivent avoir expressément demandé à recevoir vos mails. Je déconseille donc, par exemple, le simple opt-in. Faites systématiquement confirmer les demandes d’inscription à vos newsletters. N’envoyez rien si vous n’êtes pas certain que c’est bien le propriétaire de telle adresse email qui vous a fait une demande d’abonnement.

Ensuite, n’éparpillez pas les offres. Vos prospects sont abonnés pour une raison précise : servez-leur ce qu’ils ont demandé, et rien d’autre. S’ils sont par exemple inscrits pour des conseils de marketing, et qu’un jour vous leur proposez un logiciel de traitement de texte, un autre jour une méthode de tricot, etc., vous allez pénaliser l’ensemble de vos envois. Plus généralement, parlez-leur de ce pourquoi ils se sont inscrits.

Je déconseille également de faire des envois de mails trop espacés dans le temps. Ne laissez pas vos abonnés sans nouvelles plus de 7 à 10 jours maxi. Même avec une grande habitude du marketing et une assez bonne mémoire, il m’arrive tous les jours de recevoir des mails en me disant « m’étais-je abonné à cette liste ? », puis de m’en souvenir ensuite. J’avais simplement oublié cet expéditeur parce que trop de temps s’était écoulé depuis son dernier mail. Vos abonnés ne feront pas forcément le même effort, et vos mails risquent de partir à la poubelle, ou pire encore, le destinataire risque de cliquer sur « signaler comme spam ».

Sauf cas particuliers, n’envoyez pas non plus trop souvent de mails à vos abonnés. Ne prenez pas le risque de provoquer un « ras le bol ». Trouvez un juste équilibre. A mon avis, 1 à 2 mails par semaine est un bon rythme.

Dernier conseil : ne faites pas une obsession du nombre de vos abonnés. On peut gagner beaucoup d’argent avec 300 abonnés. Et il y a des gens qui ont des dizaines de milliers d’abonnés mais qui ne gagnent pas un centime avec leur liste. Il vaut mieux peu d’abonnés mais parfaitement ciblés, que beaucoup « en vrac », à qui on va envoyer des offres « au petit bonheur la chance ».

Quels conseils donnerais-tu aux débutants souhaitant lancer une campagne d’emailing pour acquérir de nouveaux prospects et clients?

On pourrait écrire un livre entier pour simplement répondre à cette question ! Mais je vais donner quelques points de vue en vrac. En précisant que ces avis ne résultent pas de croyances de ma part, mais de tests que j’ai effectués.

D’abord, je ne crois plus beaucoup à la squeeze page classique (page très simple incitant à l’inscription à une newsletter), sauf si on s’adresse à des professionnels (globalement les niches autour du marketing Internet).
On a tout à gagner à aller plus loin que la squeeze page classique, qui contient schématiquement une accroche, 50 mots et un formulaire. Je crois davantage à la squeeze page enrichie, avec beaucoup de contenu, mais sans le côté « argumentaire » de la page de vente.
Bien sûr il faut un copywriting axé sur les bénéfices que peut tirer le prospect s’il devient client, mais je crois surtout au contenu ayant une réelle valeur informative, tout en donnant au visiteur la conviction qu’on a parfaitement cerné son problème et qu’on sait y répondre.

Ensuite, acquérir des prospects et des clients, c’est davantage du domaine de la génération de trafic, dont je ne suis pas un vrai spécialiste. Néanmoins, je connais les vertus du référencement naturel (d’où l’intérêt d’avoir du contenu riche sur son site). Je connais aussi les bienfaits de participer à des discussions de façon pertinente, sur des blogs, sur des forums, sur les réseaux sociaux, etc. (Note de l’auteur: N’oubliez pas de vous inscrire gratuitement ici pour accéder à notre formation webmarketing gratuite)

Pour ce qui est de l’emailing, si tu as une offre forte et une personne qui s’abonne pour en savoir plus, il faut savoir battre le fer tant qu’il est chaud. Les gens utilisent Internet car ils veulent accéder rapidement à l’information qu’ils recherchent. Si on les laisse se « refroidir » pendant des jours ou des semaines, ils auront tout le temps d’aller trouver l’information chez quelqu’un qui, lui, aura compris qu’il faut la délivrer vite.

Autrefois (je veux dire : il y a encore quelques années), on permettait aux personnes de s’inscrire, et pendant des jours et des semaines, on leur racontait tout un tas d’histoires. Et c’était seulement au bout d’un long laps de temps qu’on leur faisait une offre commerciale. Ca ne fonctionne plus aujourd’hui. Maintenant, il faut savoir, en amont, accueillir moins de monde mais beaucoup plus ciblé, et surtout, à qui il ne faut pas faire croire que tout ce qu’on a à lui dire sera éternellement gratuit. Et une fois la personne abonnée, il faut rentrer dans le vif du sujet : faire des offres claires, et qui déclenchent des actions. On peut aussi, sans parler d’offre directe, utiliser les mails pour obtenir des précisions sur les attentes des abonnés, ce qui permet de segmenter les listes et affûter les offres. Par exemple, si tu vends une formation, tu ne feras pas la même offre à un novice qu’à une personne qui a déjà une certaine expérience dans le domaine concerné.

En clair, plus tu en sauras sur les attentes de ton visiteur, mieux tu convertiras. L’idéal étant de cerner ses besoins au plus près à l’instant même où il arrive sur ton site pour la première fois, ou au moins à l’instant où il s’abonne à ta mailing list.

Que peut-on attendre de ton livre intitulé: « Les 47 facteurs de réussite de vos e-mailings (disponible ici) » ?

J’ai écrit ce livre parce que je connais beaucoup de marketeurs, y compris des gens très expérimentés, qui obtiennent des taux de conversion par email beaucoup trop bas : souvent pas plus de 1,5%. Ce ne sont ni leurs produits, ni leurs offres, ni leur talent qui sont en cause. Leur problème, c’est leur délivrabilité. Et là encore, je ne parle pas seulement de techniques pour contourner les filtres anti-spam (bien que cela soit aussi abordé dans mon livre), mais de toute une approche comportementale à adopter pour éviter que les mails partent à la poubelle, et pour permettre que les abonnés les lisent et interagissent avec.

Mon livre aborde donc la question de la délivrabilité sous tous les angles, et je n’avais pas le choix. Il fallait le traiter ainsi, car la plupart des facteurs sont liés entre eux. Et l’arrivée toute récente de la boîte de réception prioritaire de Gmail (Priority Inbox) accélère le processus : dans quelques semaines, quelques mois tout au plus, les mails qui ne génèrent pas assez d’interaction avec les abonnés disparaîtront purement et simplement. Il y a grande urgence. C’est un véritable tournant qui s’opère dans le marketing par email.

Je précise aussi que, justement parce que les règles d’emailing sont vouées à évoluer sans cesse, j’offre gratuitement et à vie, à tous les acheteurs du livre, les mises à jour à venir au fur et à mesure de leur parution. Et j’offre aussi 30 minutes de consulting par téléphone à tout client, pour répondre à ses questions particulières.

Enfin, si tu me permets cette conclusion, je suis assez fier de voir que de très grands noms du marketing Internet francophone m’ont manifesté leur intérêt pour mon livre. Didier Bonneville-Roussy (Cybermailing) m’a proposé un partenariat, que j’ai accepté. Christian Godefroy (Club Positif) m’a acheté des licences du livre pour les remettre aux participants de son séminaire sur le copywriting par email. Je tiens à les en remercier tous deux, mais je pense aussi que si j’avais mal traité le sujet je n’aurais pas reçu un tel accueil de leur part.

Merci beaucoup pour toutes ces informations Jean, un plaisir de te lire.
Si vous aussi vous souhaitez aller plus loin et découvrir comment réussir vos emailings, n’hésitez pas à vous offrir le livre « Les 47 facteurs de réussite de vos e-mailings« , une valeur sûre !

Vous aurez comme l’a dit Jean, des mises à jour régulières gratuites ainsi qu’une consultation téléphonique avec lui d’une demie heure. De plus, il est satisfait ou remboursé pendant 365 jours !

Rémy Bigot

Dans le webmarketing depuis 2003, je suis passionné par l'entrepreneuriat, les startups et le web en général.
J'ai travaillé dans plusieurs agences web et je suis maintenant consultant en webmarketing indépendant. J'accompagne plusieurs entreprises dans leur réussite sur internet. Plus d'infos ici.
Suivez-moi sur Twitter @remybigot

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