Le neuromarketing joue un grand rôle pour déterminer les ressorts inconscients du consommateur et pouvoir mieux le comprendre et le guider vers sa décision d’achat
Dans cette deuxième partie (première partie disponible ici), nous allons voir le rôle prépondérant joué par les bannières publicitaires et l’importance cruciale du son et de la musique dans l’image d’une marque, ainsi que dans le comportement de ses clients.
1 vidéo de Rémy intéressante au sujet du neuromarketing ici :
3-L’empreinte inconsciente des publicités
Aujourd’hui, plus de 10000 marques entrent dans notre champ visuel chaque jour : télévision, radio, internet, affichage etc. Même si nous ne prêtons pas attention à tous ces messages, de récentes recherches ont montré que même les pubs que nous croyons ignorer exercent des effets non conscients sur notre décision d’achat.
Lors d’une navigation web, nous ne prêtons pas attention à toutes les bannières publicitaires qui apparaissent à l’écran. Cependant, dès qu’elles rentrent dans notre champ de vision, elles sont traitées par notre cerveau et peuvent donc avoir une influence sur notre comportement d’achat.
Une expérience a consisté à faire lire des textes à des sujets sur un écran d’ordinateur. Une bannière publicitaire de la marque test apparaissait alors à l’écran puis était remplacée par une autre bannière dès que le regard du sujet se dirigeait vers la bannière test. On s’assurait ainsi que la bannière était traitée par la vision périphérique et non par la vision centrale. Les informations perçues en vision périphérique sont traitées de manière non consciente. Le cerveau peut en mémoriser certains aspects sans que le sujet ne s’en rende compte.
Les effets de ces bannières ont été ensuite testé 15 minutes plus tard pour la moitié des sujets, et 1 semaine plus tard pour l’autre partie. On a constaté des effets favorables aux marques présentées sur les bannières. Plus les bannières étaient présentées , et plus le sujet exprimait un rapport favorable à la marque.
Ainsi lorsque la bannière était présentée 15 fois au lieu de 5, celà augmentait l’attraction envers la marque ainsi que l’intention d’achat.
Les bannières présentées 15 fois obtenaient également des effets plus durables 1 semaine après.
D’autres études ont également montrées que la perception non consciente de marques permettaient de mieux faire apprécier la marque et d’augmenter la probabilité d’achat lorsqu’elle est présentée parmi d’autres marques concurrentes.
La puissance de l’exposition aux marques
Lorsqu’une marque est exposée au consommateur à plusieurs reprises dans son champ visuel périphérique, sa forme ou sa représentation est stockée en mémoire sans qu’il en ait conscience.
Ensuite, lorsqu’il se trouve en situation d’achat, le logo stocké en mémoire est réactivé. Le cerveau traite ainsi la marque beaucoup plus rapidement, on parle alors de fluidité perceptive. Cette fluidité perceptive entraîne également un sentiment de familiarité avec la marque.
Ainsi au moment où le sujet croit découvrir la marque pour la première fois et entre dans un processus d’achat, il fait alors une erreur d’attribution en croyant que son attirance pour la marque serait dû à des caractéristiques objectives alors qu’en fait il s’agit de la fluidité perceptive. La décision d’achat se fait alors uniquement en raison de la facilité à traiter l’information une fois en contact avec la marque.
Un autre test
Une autre étude a consisté à présenter 3 types de pop-ups à des internautes. Ces popups apparaissaient pendant 3 secondes et à quatre reprises. La première pop-up contenait uniquement le logo de la marque. la deuxième comportait le logo et une image du produit commercialisé et la troisième comportait le logo et le nom du produit en toutes lettres. Les effets de ces courtes expositions publicitaires ont été mesurés pour la moitié des sujets 7 jours après et pour l’autre moitié 3 mois après.
Lorsque la pop-up avec le logo et une image a été présenté, les intentions d’achat augmentent et les sujets apprécient davantage la marque, par contre lorsque la pop-up contient le logo avec le nom du produit, le sujet mémorise mieux le lien entre le nom de la marque et le produit.
Les images auraient des effets affectifs et inciteraient davantage à l’achat et les mots auraient des effets sémantiques qui permettraient une meilleure construction de l’image de marque.
Là aussi, l’exposition à la marque et au produit entraîne une familiarité avec le consommateur qui reconnaîtra ainsi plus facilement le produit en rayon ce qui créera un avantage par rapport aux produits concurrents.
Les résultats ont aussi montré que les sujets ayant été exposés à la pop-up avec l’image du produit et le logo de la marque, l’ont trouvé de meilleure qualité et ont eu des plus fortes intentions d’achat et ce même 3 mois après l’exposition aux pop-ups.
4-Les sons qui font vendre
Les sons et les ambiances sonores influencent également notre état d’esprit et jouent un rôle dans notre décision d’achat. Un magasin sans musique est évalué négativement par le client, il est perçu comme froid, vide, désagréable, sans vie. Une étude a notamment montré que le silence se traduit par une baisse du chiffre d’affaire de 28% et que dans les bureaux en open space, l’absence de fond musical entraîne une baisse de la productivité de 66%.
La musique influe sur la relaxation et la mise en confiance du client, il passe alors plus de temps dans le magasin et est plus réceptif aux offres proposées.
Les marques essayent aussi de créer des nouvelles mélodies ou des sons qui vont s’imprimer dans l’esprit du consommateur et vont favoriser sa mémorisation( « on se lève tous pour Danette », « 118 218 » etc.). Les mots sont également mieux mémorisés lorsqu’ils sont proposés avec un fond musical.
La musique et l’instrumentalisation joue également un rôle dans l’image de marque. Un tempo lent joué au violon fait revêtir à la marque un caractère majestueux et calme, en revanche le même tempo mais joué au piano donne à la marque une dimension plus aquatique. Un tempo plus rapide et joué à la flûte donne une image plus dynamique à la marque.
Les marques prennent ainsi soin d’adapter la musique à l’image qu’elles souhaitent véhiculée : calme et sérénité avec des tempos lents ou dynamisme et santé avec des rythmes plus rapides.
La puissance de la musique
Nous sommes exposés à la musique des marques toute la journée : dans les magasins, à la télévision, à la radio, sur internet … , et même lorsque nous pénétrons dans un lieu sans musique, il secrète la plupart du temps du bruit , que ce soit celui des chariots d’un supermarché, des bruits de pas, le bruit d’un stylo ou du clavier dans un bureau etc. Ces bruits, non harmonieux et non synchronisés consomment beaucoup de ressources cognitives pour être traités et ont souvent un effet stressant. Alors que la musique a pour effet de couvrir ces bruits parasites pour procurer un son plus unifié, son absence laisse place à une autre musique beaucoup moins agréable et fluide.
Cette exposition quasi constante à la musique place le silence comme anormal et donc dangereux. Dans notre passé d’être primitif, le silence était également considéré comme un signe de danger, signalant la présence d’un prédateur qui figeait l’activité des autres animaux.
L’identité sonore
La définition de l’identité sonore d’une marque passe par une bonne compréhension de la perception de la marque par les clients. Ainsi Abercrombie a reproduit l’ambiance d’une discothèque à l’intérieur de ses magasins pour attirer une clientèle jeune et branchée. Le volume sonore jouant également un rôle important car s’il est élevé il aura un impact positif sur une cible jeune mais négatif sur un public plus mature.
Une fois que la marque a identifié l’image qu’elle souhaitait faire ressortir, elle passe par une phase créative, en produisant plusieurs ambiances sonores, puis les testent auprès d’un échantillon de clients. Elle reste notamment vigilante aux effets de saturation, un son ou une mélodie pouvant avoir des impacts positifs ou souhaités à court terme mais pouvant rapidement entraîner une lassitude plus rapide.
Une fois les retours des tests analysés, les maquettes sont ensuite retravaillées pour aboutir à l’identité sonore finale qui est ensuite diffusée sur l’ensemble des canaux de communication : web, télévision, radio, magasin, etc.
Le développement des connaissances en psychologie et en neuroscience permettent d’optimiser l’impact de la musique sur nos émotions, notre mémoire et notre imaginaire, ouvrant ainsi le champ de nouveaux développements pour les stratégies marketing des marques.
Conclusion
Au cours de ces deux articles, nous avons parcouru une infime partie du territoire couvert par le neuromarketing, cette formidable science qui nous permet de rentrer dans le cerveau des consommateurs.
Encore peu utilisée, la discipline devrait connaître une évolution rapide dans les prochaines années tant son apport est cruciale pour aider les marques à prendre les bonnes décisions.
Avec Rémy, nous adorons ce secteur du marketing et nous ne manquerons pas de vous faire découvrir d’autres secrets et techniques