Un chariot tiré par un cheval avec un cavalier devant, un fond orange, et tout est dit : Hermès, c’est la maison traditionnelle, c’est l’héritage de l’artisanat et du travail du cuir. 

Comment cette marque made in France a-t-elle conquis en un siècle tout un empire sur plusieurs corps de métiers du luxe (parfumerie, joaillerie, horlogerie, mode…) ? 

L’élégance discrète, l’ADN d’Hermès

“Luxe vient du mot latin luxus, qui a deux sens, le premier, c’est l’étalage de richesse, le second, c’est le raffinement. Et cela recoupe bien les marchés du luxe : D’un côté le show-off, le glamour, de l’autre, la discrétion, l’élégance et la qualité. Hermès se situe résolument sur ce deuxième marché” indiquait Patrick Thomas (ex. PDG) au journal Le Point en 2013.

Et c’est là un constat indéniable : Dans le microcosme des guerres du Luxe, deux mondes s’affrontent, les marques dites « show-off » ; et d’autres, comme Hermès, plus sobres et élégantes. 

D’un côté, des multinationales du luxe “show-off” comme il en existe tant (direction prise par Gucci, Versace et autres depuis quelques années), de l’autre une maison indépendante, et à la croissance endogène depuis des décennies. Hermès n’est pas qu’une marque : C’est un univers à part entière. 

Hermès possède une image de marque absolument parfaite en brillant par sa discrétion : Pas de marketing à outrance, pas de bruit médiatique, pas de grande annonce de rachat ou de comité d’actionnaire. 

Une famille, une maison, une ligne. La marque made in France brille par sa discrétion et par l’ambiance feutrée qui accompagne chacun de ses mouvement de communication. Lorsque Hermès à sorti très récemment sa gamme beauté avec Rouge (on notera la sobriété du naming), le premier rouge à lèvre de la marque, ils n’en ont pas spécialement fait la promotion : C’est le fleuron de la discrétion. 

Cette approche beaucoup plus modeste dans un milieu du luxe beaucoup plus habitué au bruit médiatique, crée indéniablement une différenciation, une nette coupure dans la perception qu’ont les gens de la marque : Hermès agit au lieu de parler.

Une histoire de traditions

Aujourd’hui, c’est Axel Dumas qui dirige Hermès vers de nouvelles aventures d’une main de “maître des rêves”. Et c’est son frère, Pierre-Alexis Dumas, qui en est le directeur artistique. Bien qu’on puisse croire que leurs noms et leur lien de parenté avec Hermès furent les raisons principales pour ces postes, il en est tout autre : Ils se sont préparés et ont énormément travaillé pour ces postes, et leurs succès actuels sont révélateurs de la continuité de l’esprit Hermès à leurs côtés.

À l’époque, Thierry Hermès le fondateur, veut humblement proposer un atelier de sellerie pour les chevaux à Paris au milieu du 19ème siècle. Un grand succès. Un succès d’autant plus marqué par le fait que l’apparition de l’automobile à Paris fin 19ème aurait pu sérieusement menacer les affaires de cette entreprise made in france. C’était sans compter sur les sacs que proposaient la marque, conçus en cuir et pour transporter la selle des chevaux, qui ont été très appréciés.

Ainsi, un mouvement est en marche. En plus des selles, Hermès commence à proposer divers articles d’équitation mais également de bagagerie et s’installe dans une adresse qui sera désormais mythique : Le 24 Faubourg de Saint-Honoré (qui est le titre d’une série de podcasts “Le Faubourg des rêves” sur les métiers et l’univers Hermès, à écouter ici). 

Trouver l’opportunité dans un contexte difficile

L’affaire une fois reprise par les fils de Thierry Hermès, l’affaire prends de l’ampleur : En faisant preuve d’une certaine sérendipité ils savent saisir, dans un contexte difficile (la voiture remplaçant bientôt totalement le cheval) une occasion unique de rebondir : Hermès se spécialise dans la bagagerie et y apporte son savoir faire unique en artisanat du cuir. 

Bientôt, au début du 20ème siècle, Hermès étend son début d’empire aux métiers de la mode, à la bijouterie, aux accessoires et à l’horlogerie (même si c’est réellement en 2013 avec le rachat de la manufacture Natéber qu’Hermès proposera une production horlogère 100% maison). Une telle extension ne peut venir que d’un seul et même moteur, qui suit Hermès de sa naissance jusqu’à aujourd’hui sans broncher : L’excellence. 

Par l’esprit de l’artisanat, du fait main et de l’excellente qualité de leurs produits, Hermès a réussi le coup de maître de diversifier ses activités en partant de l’univers équestre pour en arriver au dernier groupe indépendant qui fait sérieusement concurrence aux autres en France. Un esprit de conquête, de rêve et de création entoure cette marque depuis toujours, par exemple lorsque Hermès devient en 2001 l’une des premières entreprises du luxe à lancer son propre site e-commerce.

La marque made in France a toujours su profiter des situations, des nouveautés, pour en sortir de la force et de la créativité. Comme par exemple lorsqu’Emile Hermès offre à sa fille une montre dont le bracelet a été confectionné en cuir par les travailleurs de l’atelier… Ce qui donnera envie à la marque de commencer l’aventure de l’horlogerie.

Ou ce orange typique de la marque, qui était en fait un jaune à l’origine, et devenu orange pendant la seconde guerre mondiale à cause d’une pénurie de matière première.

Plus tard, par un jeu de mariages et d’alliance, c’est la famille Dumas qui reprendra les rennes avec ambition et savoir faire au cours de la deuxième moitié du 20ème siècle. Internationalisation et concentration sur l’innovation et la qualité sont les valeurs qui propulsent Hermès en seulement 50 ans au rang de global player made in france du luxe.

L’artisanat au service du bien commun et de l’éthique

Si certains articles sont difficiles à obtenir, ce n’est pas comme chez d’autres maisons pour entretenir la rareté ; mais bien par impossibilité matérielle : Tout est fait main. Et les artisans ne peuvent parfois pas répondre à la forte demande, notamment sur les éternels sacs Birkin ou Kelly (dont les versions sont renouvelées tous les six mois pour faire vivre le produit). 

Hermès c’est aussi, grâce à l’impulsion de Pierre-Alexis Dumas (Directeur Artistique) une organisation qui oeuvre pour la créativité et pour l’art en France. La Fondation d’entreprise Hermès oeuvre régulièrement pour mettre en lumière de nombreux métiers de l’artisanat : les savoirs faire autour du verre, le travail du cuir, du bois, bref : Tout ce qui a un rapport avec le fait main. L’Atelier Hermès accueille également des expositions diverses et variées, la fondation Hermès organise des expositions en tout genre…

On l’aura compris, Hermès oeuvre réellement et discrètement pour la conservation de la culture et des savoir-faire de l’artisanat. 

Plus récemment, lors de la récente épidémie de Covid 19, Hermès a fait le choix via un communiqué de presse de prendre ses responsabilités, aussi bien en tant qu’employeur responsable du salaire de ses 15 500 employés (salaire qui ne fut pas gelé, ni impacté par la crise) ; que de sa philosophie humaniste. 

Le groupe a ainsi refusé toutes les aides d’Etats, a renoncé au dispositif de soutien de l’activité partielle mis en place par l’Etat, a fabriqué du gel hydro-alcoolique pendant cette période difficile ainsi que des dizaines de milliers de masques sur ses différents sites. Sans compter un don de 20 millions d’euros pour l’assistance publique et les Hôpitaux de Paris.

Hermès a également, dans un souci de cohérence et de continuité de “l’élégance discrète”, gelé la croissance des dividendes de ses actionnaires qui sont restés au même montant qu’en 2019, et a gelé la rémunération fixe comme variable des gérants pour la faire correspondre au montant de 2019. Un beau geste, donc, qui n’a été relayé que très partiellement sur les réseaux sociaux de la marque. 

Encore une preuve, s’il en fallait, que la marque made in france fascine par sa différenciation et la distance qu’elle prend avec l’ensemble de ses concurrents. 

En somme, Hermès a réussi ce coup de maître de faire passer une entreprise pour un songe discret, une soirée feutrée, un luxe tout en élégance et en discrétion, aux actions calculées, précises, et à contrepied. Avec une croissance endogène construite à partir d’une clientèle fidèle, Hermès n’est jamais tombé dans la facilité de construire une image de marque show-off comme l’ont fait Gucci ou Balenciaga, au détriment de la qualité par certains moment. Depuis son introduction au CAC40 en 2018, Hermès n’a cessé d’être une bonne action de portefeuille, sûre, sereine, stable et, finalement, comme un hommage à la marque elle même : discrète. 

Le titre sait inspirer la tranquillité dans l’esprit de ses investisseurs, car sa valorisation est supérieure de près de 45 fois au profit annuel de l’entreprise, ce qui témoigne d’une confiance quasi aveugle du monde de la finance dans le bon fonctionnement de la machine Hermès, bien huilée et aussi précise qu’un garde temps ; et aux “rennes bien tenues”…

Et malgré la tentative avortée de rachat de LVMH (qui a possédé plus de 20% des actions Hermès à une époque pas si lointaine) Hermès a toujours su garder les pieds sur terre, comme un cavalier : une entreprise concentrée, vive, précise sur la qualité du travail qu’elle a à faire ; voilà les fruits de la réussite d’Hermès… 

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