Découvrez l’incroyable histoire de Lacoste pleine de rebondissements mettant à mal son image de marque. Le label est un cas d’école pour les entrepreneurs. Retour sur le crocodile brodé, à travers son origine, son parcours, ses péripéties et ses relations tumultueuses

René Lacoste : La Superstar du Tennis Français

Star du tennis français dans les années 20, c’est en 1926 et 1927 qu’il fut classé numéro 1 mondial et remporta 7 tournoisdu Grand Chelem. 

À cette époque, la tenue adoptée sur le terrain comprenait une chemise blanche boutonnée à manches longues, un pantalon et une cravate. René Lacoste eut alors l’idée d’une chemise plus ergonomique. 

Sur le terrain, il remarqua que son ami le marquis de Cholmondeley portait un polo. Il trouva cela tellement pratique qu’il chargea un tailleur anglais de confectionner quelques chemises en coton et en laine. 

En 1926, le fondateur de la marque porte cette chemise pour la première fois lors de l’US Open de New York. Le label naît officiellement en 1933, fondé par René Lacoste et André Gillier.  

L’Image de Marque de Lacoste : Pourquoi Un Crocodile ? 

Dans le même temps, ses fans et les médias surnommèrent Lacoste “The Crocodile”. 

En effet, c’est en 1927 que la presse américaine le surnomme l’Alligator après avoir parié, une valise en peau d’alligator avec le capitaine de l’équipe de France de Coupe Davis. Dès son retour en France, “alligator” devient “crocodile”.

Il fait ainsi broder le logo du reptile sur son blazer et cela deviendra sa marque personnelle. 

Monsieur Lacoste prend sa retraite au début des années 1930 et crée la société “La Chemise Lacoste” avec son pote André Gillier, président de la plus grande entreprise française de tricot à l’époque. 

Arborant des crocodiles, ces chemises font leur chemin aux États-Unis en 1952. Elles deviendront très vite un symbole sur les courts de tennis et terrains de golf.

Le Crocodile au Sommet 

La marque Lacoste est à son apogée à la fin des années 70, début des années 80. Le look “preppy” est tendance ! De nombreuses enseignes à travers le pays proposent des magasins «Izod / Lacoste».

Les ventes annuelles atteignent 150 millions de dollars rien que pour les chemises. En 1985, Lacoste s’est également aventuré dans les chaussures avec la sortie de son désormais emblématique M85 baskets.

La «Décennie Sombre» des Années 90

La tendance “preppy” perd de la vitesse dans les années 80. La marque est surexposée. Le marché des polos est également saturé de répliques de mauvaise qualité. 

En conséquence, aux États-Unis, les marques ont de nouveau été divisées. Lacoste étant montée en gamme pour tenter de retrouver son statut d’élite, et Izod a été réintroduit en tant que prêt à porter de milieu de gamme. 

La surexposition de la marque a continué de peser sur les ventes aux États-Unis tout au long des années 90. En France, la marque a souffert de ce qu’on a appelé une «décennie noire» des ventes. 

Sans oublier que de nombreux rappeurs et jeunes de banlieues ont également nui à l’image haut de gamme de Lacoste. 

Lacoste et Moha la Squale | Collaboration avec le Rap Français 

Après leur collaboration avec Supreme, Lacoste associe une nouvelle fois du streetwear dans ses créations.

En pleine sortie de son premier album intitulé « Bendero » (2019), La Squale est le premier rappeur français à faire office d’égérie Lacoste. La collection produit des créations inspirées du style personnel de La Squale. 

Le rappeur a annoncé à la fois son implication et son admiration pour la maison de couture française dans une vidéo publiée sur son Instagram

Victime de son succès, la collection sortie le 17 octobre 2019 connaît une rupture de stock en 24 heures ! Gros coup marketing pour la marque puisque c’est à la même date, qu’eu lieu le grand concert de Moha à l’Olympia de Paris.

Réapparition de la Marque dans les Années 2000

Le fondateur René Lacoste meurt au Pays basque le 12 octobre 1996. Début des années 2000, la popularité de Lacoste revient en raison du travail du designer français Christophe Lemaire. Il crée un look plus moderne et haut de gamme. 

En 2005, près de 50 millions de produits Lacoste sont vendus dans plus de 110 pays. La visibilité de la marque se doit également aux contrats entre Lacoste et plusieurs jeunes joueurs de tennis : la star américaine Andy Roddick, le jeune espoir français Richard Gasquet et le médaillé d’or olympique suisse Stanislas Wawrinka.

<> at USTA Billie Jean King National Tennis Center on September 4, 2013 in New York City.

Lacoste Vintage : Le Grand Retour 

Lacoste accroît sa présence dans le monde du golf en parrainant deux fois le champion José María Olazábal et le golfeur écossais Colin Montgomerie (milieu des années 2000).

Bernard Lacoste tombe gravement malade début 2005. Ce qui le conduit à transférer la présidence de Lacoste à son frère cadet Michel Lacoste. Bernard est décédé à Paris le 21 mars 2006. La même année, la Fondation Lacoste voit le jour. 

La fondation soutient des projets communautaires qui, par le sport, viennent en aide aux jeunes vulnérables. Ses programmes se concentrent à la fois sur le golf et le tennis. Michel Lacoste a été président jusqu’en 2008 et il est actuellement présidé par Lacoste Beryl Hamilton, la petite-fille de René.

Depuis 2006, la marque a également lancé de nombreuses éditions limitées de son célèbre polo. Les designers Tom Dixon, Michael Young, le magazine Visionaire, les frères Campana, Li Xiaofeng et Jonathan Adler ont tous participé.

En 2010, Felipe Baptiste Oliveira est devenu le directeur créatif de Lacoste, un poste qu’il occupera pendant huit ans.

La Fin de la Propriété Familiale

En novembre 2012, Lacoste est cédée au groupe familial suisse Maus Frères, qui détenait déjà 35% du capital de Lacoste via sa filiale Devanlay. L’accord fait suite à une querelle familiale sur la gestion de la marque qui a opposé Michel Lacoste à sa fille, Sophie Lacoste-Dournel, qui avait été nommée présidente non exécutive en septembre 2012.

Au moment de l’accord, Lacoste Dournel a déclaré qu’elle et les membres de la famille avaient décidé de vendre «avec une grande tristesse». 

Aujourd’hui, Maus Frères SA est gérée avec le même sens des affaires que celui des fondateurs de l’entreprise. Les générations successives d’héritiers Maus et Nordmann ont transformé les modestes débuts de la chaîne en un conglomérat de marques de vente au détail et de chaînes de magasins bien connues en Suisse et dans le monde.

Début 2018, Novac Djokovic a fait ses débuts en tant que nouveau visage de Lacoste sous le slogan «Le nouveau crocodile». Et, en octobre 2018, Lacoste a nommé Louise Trotter, la première femme directrice artistique de l’histoire de l’entreprise.

L’Histoire de Lacoste : Gestion d’une Crise d’Identité de Marque 

Les différends concernant le logo de Lacoste ont commencé dans les années 1980, où une société appelée Mad Dog Productions a fait la promotion de son t-shirt nommé Croc O’Shirt. Cette ligne de chemises a été conçue pour se moquer des chemises Lacoste. En 1983, Lacoste a intenté une action en justice contre Croc O’Shirt, exigeant que l’entreprise soit punie pour contrefaçon de marque. L’affaire a été médiatisée à l’international et le tribunal a conclu que Mad Dog Productions pouvait vendre ces chemises pour un an de plus.

Une autre entreprise a mis en danger l’image de marque de Lacoste. Crocodile Garments a utilisé un logo similaire à la marque française. Au lieu d’un alligator qui fait face à droite, Crocodile Garments a utilisé un alligator qui faisait face à gauche. La même année, l’affaire a été portée devant un tribunal chinois, où Lacoste a perdu son procès.

Embauché par le nouveau créateur de mode Lacoste, Christophe Lemaire change considérablement la stratégie d’image de marque. Nom, logo et réputation compris. Depuis cette époque, Lacoste est à nouveau perçue comme l’une des marques haut de gamme françaises les plus appréciées.

Lacoste : Une Stratégie de Marque Gagnante

En 2016, la marque repense sa stratégie pour rafraîchir son image, regagner l’intérêt de sa clientèle et devenir plus pertinente pour une nouvelle génération de consommateurs.

Le Crocodile Rejoint les Stratégies de Marketing d’Influence

Lacoste a collaboré avec la marque streetwear Supreme, et la marque d’accessoires Yazbukey. La marque a aussi développé un partenariat avec Novak Djokovic.

Lacoste reste fidèle à son identité de marque, soulignant son héritage dans le tennis et le golf. Elle s’est récemment associée à l’Open de France, à l’Open de Miami, à la Coupe des Présidents et soutient les jeunes athlètes à travers sa Fondation René Lacoste.

“Je suis fier d’être le prochain crocodile”, déclarait Djokovic dans une vidéo ironique, publiée sur les réseaux sociaux.

Réseaux Sociaux : le Nouveau Canal de Marque pour Lacoste

L’adoption du numérique a joué un rôle clé dans cette stratégie de marque renouvelée. Les réseaux sociaux se sont avérés être des outils puissants pour affiner le message de Lacoste.

Au lieu de se concentrer sur la promotion de produits et de stimuler les ventes via Instagram, le label a concentré sa stratégie sur la narration d’histoires derrière ses produits. Productions de courts métrages et animations artistiques engageantes sont désormais publiées sur ses réseaux sociaux.

Des vidéos en noir et blanc racontent l’histoire de la marque et comment René Lacoste a produit le premier T-shirt polo en coupant les manches de sa chemise. Des animations du crocodile Lacoste parcourent les monuments parisiens avant le défilé de la Fashion Week de Paris. Les images des coulisses de ses usines montrent le processus de fabrication de ses t-shirts en piqué classique. 

Chaque clip invite les internautes à visiter le site Web de la marque. Riche et dynamique, le contenu du site raconte son passé ainsi que ses projets récents.

Le court métrage “Intemporel” sorti en mai 2017 présentait des scènes d’une ancienne gare parisienne dans les années 1930. Ce film mettait en valeur le style intemporel des polos emblématiques Lacoste.

La marque mise sur un contenu unique et hautement qualitatif. Le monde de la mode reste exigeant en matière de stratégie de contenu sur les réseaux sociaux. La raison ? Se démarquer dans un marché surpeuplé.

Il est essentiel de trouver un équilibre entre rester fidèle à la philosophie d’un label et communiquer son point de vue de manière interactive.

Lacoste a trouvé la bonne formule en conservant les valeurs sportives inculquées par René, tout en conservant une image fraîche et tendance. Leur stratégie de communication digitale est forte et suscite un sentiment de découverte chez les consommateurs.

Et vous, quel est votre avis sur cette marque iconique ?

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